9月22日,阿迪达斯与经销商滔搏的员工在上海踢了一场足球赛。

阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）以首发球员身份上场。自去年成为阿迪达斯首席执行官以来，比约恩·古尔登已经三次访华。阿迪达斯是销售规模全球第二的运动服饰品牌，它身处一个充满汗水、伤病、胜利与挫折的行业。

对于阿迪达斯来说，最近是动荡的年份，在全球和中国市场都是如此。在经历了收入下滑，以及产业链条重构之后，阿迪达斯在中国市场重新站稳了脚跟。从最新一年的运营情况来看，阿迪达斯用力拥抱中国市场，重新获得了消费者的信任，但也进一步远离了中国制造。

业务动荡期结束了

阿迪达斯的管理层更迭发生在去年。

2023年1月1日，比约恩·古尔登出任阿迪达斯首席执行官，以接替提前离职的Kasper Rorsted。

过去的五年对任何一家跨国公司的管理层都是考验。疫情打断了全球的供应链，大量的零售门店关闭。这期间，阿迪达斯终止了与说唱歌手Kanye West的合作，畅销的Yeezy业务受到影响，给其带来数亿欧元的影响。在2022年，阿迪达斯收入停滞不前，净利润下跌了近七成。2019财年是阿迪达斯最近十年的销售高峰，2023财年尚未恢复到当时的规模。

阿迪达斯在华业务受挫尤其严重。

疫情期间，中国的经济活力受到抑制，消费信心也受到影响。与此同时，阿迪达斯面临更加激烈的本土化企业竞争，李宁、安踏等都是它在中国市场强有力的竞争者。阿迪达斯此前的CEO承认，在中国市场犯了错误。

2022年初，阿迪达斯更换了大中华区董事总经理，萧家乐接手一个销售不断下滑的市场。此后，他对中国区作出一些调整，除了重视一二线城市的消费能力，更加发力在三四线城市挖掘消费潜力。

在2023年年底，阿迪达斯关闭了它在华南的首家全球最高等级旗舰店。这家旗舰店的生存期不到两年。与此同时，它也新增了一些门店。2023年之后，阿迪达斯在徐州、重庆等地新开了地标性的门店，比如在徐州的超千平米大店。

“过去三年，很多城市的商圈定位人流结构都发生了变化，也因此，阿迪达斯会根据这些变化，结合自身经营策略，酌情对线下门店不断优化，包括关闭与新开等。”阿迪达斯当时反馈第一财经时表示。

阿迪达斯的苏州自动化配送中心也在2023年9月开业，这是该公司近五年来在中国最大一笔投资。阿迪达斯在中国市场经历断崖式下滑后出现好转，2023年大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%。不过这一业绩规模还没有恢复到最好的时期。

比约恩·古尔登认为，阿迪达斯的每个品类在中国都有增长的潜力。中国的经济增长维持在5%左右，而欧盟去年GDP只增长0.5%，尤其第四季度欧盟经济环比零增长。

在任职之后的第三次来华期间，比约恩·古尔登对媒体说，阿迪达斯要给当地管理层更多的自主权，后者更能知道什么样的产品才是适合中国市场的。

制造环节去中国化

从市场的维度看，阿迪达斯在拥抱中国；中国市场也没有辜负它的努力，过去的五个季度，阿迪达斯在大中华区都实现了增长。

“部分原因是运气，也取决于时机（社会经济、政治环境等），当然也有努力。”谈及阿迪达斯改变业务颓势的时候，比约恩·古尔登表示，阿迪达斯在消费者层面已经扭转局面，在一些地区情况改善比预期还要快。

中国目前是阿迪达斯的三大创意中心之一，另外两个创意中心位于美国和欧洲。目前中国所售阿迪达斯大概一半的产品是由中国本土设计。“这三个中心一起构成了阿迪达斯的发展引擎。”比约恩·古尔登表示，“我们将继续投资于本土设计，也就是创意人才。”

从制造业的维度看，阿迪达斯近年来一直在远离中国。

尽管比约恩·古尔登表示，该公司在中国销售的产品大概八成产自中国本土。但这对中国制造业来说，很难说是一项令人骄傲的成绩。

过去，中国是阿迪达斯的制造中心之一，是它的世界工厂。它分布在中国沿海城市的代工企业，所产的运动鞋、服饰以及足球等从中国工厂运抵世界的每个角落。

现在不再是这样了。

鞋靴是阿迪达斯的第一大类目。2023年，中国生产了大约14%的阿迪达斯运动鞋，2022年这一数字是16%。十年前的2014年，中国生产了大约27%的阿迪达斯运动鞋。

这种下滑趋势在服饰板块更加明显。在2014年，阿迪达斯31%的服饰产自中国，到了2023年则只剩下15%。柬埔寨现在是阿迪达斯最大的服饰生产中心。

赛事新闻发布会上，国家体育总局自行车击剑运动管理中心副主任、中国自行车运动协会副主席冯宝忠介绍，2024年环崇明岛女子世巡赛是在华国际A类赛事，与著名的环法、环意、环西自行车赛同属2.WWT级别。三天的比赛中，第一赛段为崇西赛段，全程108.9公里；第二赛段崇东赛段，全程129公里，第三赛段崇中赛段暨城市绕圈赛，全程111.4公里。根据国际自盟2024年竞赛规则，本届赛事由4支女子世巡队，13支女子洲际队及1支国家队组成，参赛人数108人。2023年的团体总冠军罗兰车队以及个人总冠军所代表的UAD车队将继续参赛。

最近十年，阿迪达斯减少了本已不多的美国和欧洲产能，生产中心向亚洲转移。目前阿迪达斯97%左右的鞋子产自亚洲地区，不过这些产能更多是转向了越南和印度尼西亚，而中国所占的比例不断下滑。

目前，这家运动服饰巨头的中国制造占比，与其中国市场销售占比大致相当。以2024上半年来看，大中华区销售收入占阿迪达斯整体收入比例为15%。这一数字与其鞋靴在华生产的比例16%基本没有差异。

疫情之后，跨国企业寻求更多元化生产和韧性的供应体系。阿迪达斯制造环节与中国渐行渐远，是到此为止，还是继续下去，直至彻底清零？阿迪达斯迄今没有明确表示。

萧家乐上台之后，阿迪达斯改变了中国市场的颓势，说服更多中国消费者相信阿迪达斯品牌。下一步，他也许需要说服阿迪达斯的全球CEO 比约恩·古尔登，在中国留下更多的制造环节。

彭海斌

泛化能力有限，价格还待下降，人形机器人正望向及格线。

9月12日，宝马给所有经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件，给于全车系每台1万元的中秋国庆特别折让。

全力营造市场化、法治化、国际化一流营商环境，在知识产权保护、监管体系构建以及政策措施供给等方面持续用力、高效对接，支持企业深耕上海、创新发展。

作为首家参与市咨会的体育行业跨国企业代表，阿迪达斯就上海如何打造全球著名体育城市建言献策。

构建安全稳定、畅通高效、开放包容和互利共赢的产业链供应链体系仍是供应链发展的重点杠杆炒股开户平台。

• 中国
• 市场
• 杠杆炒股开户平台
• 拥抱
• 阿迪达斯